3次失誤之后,這家“中國內衣第一股”,如今市值縮水86%!

發布時間:2020-01-19 14:05:14    來源:柒柒    點擊:72

核心提示:2020年1月14日,都市麗人股價為1.13港元,市值25.42億港元。相較于2015年巔峰時期的180億港元,市值蒸發了86%。作為曾經的中國內衣一姐,昔日的“中國內衣第一股”,都市麗人都經歷了些什么?

凡事不過三,似乎仍然是一條鐵律。

都市麗人的2019年過得并不順遂,這種不順似乎延續到了2020年。

2019年年末,都市麗人發布一則公告,稱預計2019年度虧損9.8億元人民幣以上。消息一出,都市麗人的股價應聲下跌,一度低至0.92港元。

2020年1月14日,都市麗人股價為1.13港元,市值25.42億港元。相較于2015年巔峰時期的180億港元,市值蒸發了86%。

作為曾經的中國內衣一姐,昔日的“中國內衣第一股”,都市麗人都經歷了些什么?

從保安到富豪,他打下了一片江山!

上世紀八九十年代,深圳正處于日新月異的變化之中,很多人憑借著機遇和膽識一飛沖天,創造了諸多的造富神話,吸引了一大批有志青年離鄉南下。

1998年,一個23歲的福建小伙便懷揣著致富夢踏上了征程,他的名字叫做鄭耀南。

故事剛開始的時候總會有些坎坷,屬于鄭耀南的故事當然也是如此。剛來深圳的那段時間,只有中專學歷的鄭耀南只能在沃爾瑪從保安開始做起。

好在鄭耀南真的是一個天生的生意人,沒過多長時間他就發現了一個市場弊端:傳統的內衣店一般只賣女式文胸,并未兼顧到諸如睡衣、襪子等其他的貼身衣物,女性消費者在消費時往往要跑上好幾趟才能置辦一套齊全的物件。

鄭耀南敏銳的察覺到這是一個巨大的商機,于是他果斷的向親朋好友借了一大筆錢,把保安的工作也給辭掉了,成立了“貼身衣物一站式采購”的都市麗人。

和傳統的內衣店不同,在都市麗人的店鋪中除了內衣之外,還有睡衣和襪子,甚至還包括男士內衣。

這種“一站式采購”的商業新模式,為女性消費者們帶來極大的便利,一經推出便成為了引領整個行業潮流的風向標。

在隨后的的十幾年時間里,都市麗人開始狂奔。

2003年的非典和2008年的金融危機,非但沒有讓都市麗人遭遇困境,反而還成了它騰飛的關鍵。因為這兩次特殊時期店鋪租金的大幅下滑,都市麗人的門店數量暴增。

2012年,有了錢的都市麗人更是請來了女神林志玲代言,徹底打響了知名度。

2014年,都市麗人在全國開了7026家店鋪,成為中國最大的內衣零售商。這一年6月,都市麗人成功登陸港交所,一年后市值飆升到了180億港元。

鄭耀南從保安一舉蛻變成了億萬富豪,打下了一片自己的江山,圓了自己最初的夢想。

但也許是瘋狂開店所帶來的成績迷惑了雙眼,鄭耀南一直沿用的這個套路,導致了之后都市麗人的沒落。

都市麗人的3次失誤

時勢會造就英雄,但不會幫著英雄守江山。

都市麗人之后的三次失誤,將過往的輝煌都統統消耗殆盡了。

1.依舊保持線下激進擴張,錯過了電商發展的黃金時期。

2011年-2015年,是都市麗人發展的黃金時期,熟悉這個時間節點的小伙伴們應該也都知道,這幾年同樣也是中國電商發展的黃金時期,無數人因為電商賺的盆滿缽滿。

但是當年的都市麗人卻絲毫沒有注意到電商的發展趨勢,依然在線下瘋狂的跑馬圈地,還提出了一個“萬店計劃”,要在這幾年里將門店數量擴充到1萬家。

而都市麗人的那些對手卻成功在電商領域站穩了腳跟,開始積蓄反攻的力量。內衣品牌愛慕便是其中的佼佼者,通過電商成功逆襲,多次榮獲了國內最受歡迎內衣品牌第一名。

雖然當時的都市麗人還是名義上的中國最大內衣品牌零售商,但影響力卻在逐漸減小。

并且隨著門店數量的日益增多,都市麗人還遭遇了巨大的庫存危機,產品開始滯銷,不得不采用打折促銷等手段來挽救,有損品牌形象。

2. 再次錯失良機

都市麗人之后又錯過了第二次時代發展潮流:無鋼圈內衣潮。

2016年,無鋼圈內衣大行其道,市場需求量與日俱增,彼時市場上的無鋼圈內衣只占了市場的10%左右。對于擁有龐大供應鏈的都市麗人而言,如果抓緊時間跟緊研發,這無疑是一次翻身之機。

但都市麗人卻依舊沒能把握住這次機會,仍然在大規模鋪貨鋼圈內衣,再次與時代發展潮流失之交臂。

3. 產品質量下降,都市麗人失去消費者信任

根據都市麗人的消費者反映,都市麗人現在最為人詬病的,不是代言人從林志玲變成了關曉彤,也不是什么打折毀形象,而是質量問題。

對都市麗人質量的質疑,讓眾多的消費者喪失了購買熱情,這種打擊對于品牌商來說才是最頭疼的。

都市麗人前路難覓

都市麗人后來也采取了一系列的補救措施,想要挽回頹勢。

2018年11月16日,都市麗人首家概念店在深圳市皇庭廣場正式開業。都市麗人的招牌從“都市麗人”變成了“Cosmos Lady”,裝修風格也迎來大改,從以往略帶俗氣的玫粉色變成了時尚的“麗人粉”。

2019年6月,都市麗人換上了新的代言人,將林志玲變成了關曉彤,從性感風轉向了少女風。

8月,鄭耀南卸任都市麗人總裁,改聘蕭家樂為新行政總裁,同時還聘任了一批新的高級管理人員。

這些操作,是為了順應越來越年輕化的消費潮流,在95后以及00后變成消費主體的當下,這些舉動無可厚非,但似乎終究還是慢了一步,它的那些對手們早早的就占領了高地。

目前,中國的內衣市場已經有3000多個品牌。除了古今、愛慕、紅豆、安莉芳等傳統品牌,還有imi’s,內外這樣的新秀。

相比起傳統內衣品牌的緩慢改變,這些新秀才是最了解年輕人需求的品牌,它們更時尚更潮流,更懂得利用互聯網和電商來進行營銷和宣傳。

都市麗人早就錯過了那個能夠一家獨大的美好時代,前有狼后有虎,都市麗人的前路,現在已滿是不確定性。


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